檔次定位

　　不同的品牌常在消費(fèi)者者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息，同時也體現(xiàn)了消費(fèi)者對它的認(rèn)同。檔次具備了實(shí)物之外的價值如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如勞力士表價格高達(dá)幾萬元人

　　正因?yàn)闄n次定位綜合反映品牌價值，不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。如臺灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場時，并非簡單延伸影響力己經(jīng)很大的“康師傅”品牌而是又推出了另一個新品牌——福滿多。　　

　　USP定位　　

　　根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨(dú)一無二的�！　�

　　運(yùn)用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢讓消費(fèi)者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置在有相關(guān)需求時，更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場高知名度的品牌。但它們強(qiáng)調(diào)的品牌利益點(diǎn)不同。摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”。富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”。馬自達(dá)是“可靠”。SAAB是“飛行科技”TOYOTA的“跑車外型”，菲亞特則“精力充沛”而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。　　

　　實(shí)力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可以利用USP定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多品牌。覆蓋多個細(xì)分市場。提高其總體市場占有率。P＆G（寶潔）公司運(yùn)用USP品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例，寶潔相繼推出了汰漬（Tide）、快樂（Chear）、波爾德（Bold）、德萊夫特（Dreft）、象牙雪（Lvory Snow）、伊拉（Era）等9種品牌，每個品牌都有它獨(dú)特的USP。汰漬“去污徹底”，快樂是“洗滌并保護(hù)顏色”波爾德“使衣物柔軟”，德萊夫“適于洗滌嬰兒衣物”象牙雪“去污快”。伊拉則聲稱“去油漆等頑污”如此等等。寶潔公司通過USP定位，發(fā)展多種品牌。使自己的貨架空間不斷擴(kuò)張�！　�

　　但是利用USP定位有幾點(diǎn)值得注意。首先USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點(diǎn)。其次。應(yīng)是其它品牌不具備或者沒有指明的獨(dú)特之處，在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒有被其他品牌占據(jù)。最后，利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點(diǎn)。　

　　形狀定位　　

　　根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分�！　�

　　在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。又如“大大”泡泡搪也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點(diǎn)打響了其市場競爭的頭一炮�！　�

　　還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識作為訴求點(diǎn)。汽車的象征標(biāo)識就是最典型的例子。如“寶馬”的藍(lán)白扇形“福特”的“Ford”變體：“奧迪”的四連環(huán)；“三菱”的三個菱形……。它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象�！　�

　　利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記一是形式不能過于復(fù)雜。應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合。點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但配合起來具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面。能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就勾連出了一個美好的品牌圖畫。　

　　消費(fèi)者定位　　

　　按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達(dá)34萬美元。據(jù)調(diào)查擁有這兩種品牌轎車的消費(fèi)者有以下5大特征：　　

　　他們中有三分之二的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人�！　�

　　幾乎每個人都有數(shù)處房產(chǎn)�！　�

　　每個人都擁有一輛以上轎車除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳。　　

　　百分之五十的人有藝術(shù)收藏；百分之四十的人擁有游艇�！　�

　　平均年齡在50歲以上�！�

　　　由此可見，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯萊斯。似乎不是在買車，而是在買一種超豪華的標(biāo)簽�！　�

　　成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個性。耐克以喜好運(yùn)動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神．積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征。請邁克·杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而“百事”也成了“年輕、活潑、時代”的象征�！　�

　　類別定位　　

　　根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象。以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。在消費(fèi)者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz），快餐使人想到麥當(dāng)勞，小型車使人想到“福斯金龜”等等。　　

　　企業(yè)常利用類別定位尋求市場或消費(fèi)者頭腦中的空隙。其中的一個方法是設(shè)想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別，消費(fèi)者會不會接受，七喜汽水“非�？蓸贰钡亩ㄎ痪褪墙柚�類別定位的經(jīng)典案例�？煽诳蓸放c百事可樂是飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高在消費(fèi)者心目中的地位不可動搖�！胺浅？蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呱铺幱谂c“百事、可口”對立的類別。成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。　

　　感情定位　　

　　運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段；第一是量的消費(fèi)階段第二是質(zhì)的消費(fèi)階段第三是感情消費(fèi)階段。在第三個階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度�；蚴菫榱说玫侥撤N情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然。情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)�！　�

　　順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣�費(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量�！疤锾镎渲榭诜�液”以“田田珍珠溫柔女性”女主題來表現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感情形象因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對“女性心理”的深層沖擊�！疤锾铩边@一女性化特質(zhì)的品牌名稱，明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。并以此獲得了市場商機(jī)�！　�

　　“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)�！　�

　　比附定位　　

　　比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。60年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點(diǎn)。大大拉開了與行業(yè)中排行老三的國民租車公司的差距。　　　

　　但需要明確的是比附定位并不適用于所有情況，在定位時以競爭者為參照物通常基于以下理由：

　　競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力雄厚，無法正面與之競爭。如上例中，赫爾茨占據(jù)了整個汽車租賃市場份額的55％，艾維斯無法與之正面交鋒�！　�

　　競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。赫爾茨多年來已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了汽車租賃市場龍頭老大的形象。艾維斯自認(rèn)老二有利于確立其市場地位，并與排行第三的國民公司拉開距離�！　�

　　有時消費(fèi)者并不在于你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競爭者比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。此時采用比附定位是合適的。　

　　情景定位　　

　　情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來。以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：　　

　　早晨起床之后　　

　　午餐和晚餐之間　　

　　午餐時　　

　　晚餐時　　

　　與客人進(jìn)餐時　　

　　洽談業(yè)務(wù)時　　

　　晚間工作時　　

　　與同事進(jìn)餐時　　

　　周末　　

　　上述9種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。　　

　　“八點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合八點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開威（Milky Way）則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”。它們在時段上建立7區(qū)分。八點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會自然而然的想到“八點(diǎn)以后”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威；康寶（Canbells）定位于午餐用的湯。配合這一定位，它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳，提起午餐湯，康寶就會冒上人們的心頭�！�

　　文化定位　　

　　將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。　　

　　在二十世紀(jì)三十年代美國菲利普·莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知。主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴縣焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開始煞費(fèi)苦心地為萬寶路引入“男性文化”因素如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來描畫名稱。表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重；并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角。反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。　　

　　利用文化定位還可以通過引起消費(fèi)者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的�？赘�家酒是此方面的成功者。按中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒�？赘�家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)。將自身定位于“家酒”，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動搖的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人們就會不由自主地在腦海中勾畫出合家團(tuán)聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右�！�

　　附加定位　　

　　通過加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象，稱為附加定位。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價值（特別是情感價值）；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。　　

　　“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于城、信、情、禮中，形成一套IBM企業(yè)文化，它已向人們清楚地證明：服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在《企業(yè)與信念》一書中談到該公司經(jīng)營成長的理念他對服務(wù)作了一番剖析一隨著時間推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為BM的象征…。多年以前。我們登了一則廣告。用一目了然的粗筆體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征！”我始終認(rèn)為這是我們有史以來最佳的廣告，因?yàn)樗�很清楚地表達(dá)出IBM真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。和IBM所簽的契約中不只是機(jī)器出租，更包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。正是這樣的服務(wù)理念。才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而褪色�！�

　　附加定位不僅可以光大企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場半徑�？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場70多年，非常重視對社會的回報，僅最近幾年，該公司就為中國希望工程捐款2000萬元，承建了50所希望小學(xué)。捐建100個希望書庫。同時在中國連續(xù)開設(shè)了13年的可口可樂“臨門一腳”足球教練培訓(xùn)班，共有100O多名教練員接受了培訓(xùn)超過100萬元的青少年由此接受比較好的足球訓(xùn)練。在奧運(yùn)會上。可口可樂曾多次對中國代表團(tuán)慷慨相助。可口可樂通過一系列公共工程建設(shè)，形成對消費(fèi)者的情感體驗(yàn)沖擊，使自己成為真正的東方不敗�！�